广告翻译中应注意的问题

当今世界各国都面临着激烈的市场竞争，以广告宣传为战场的市场抢夺战愈演愈烈。在国际贸易中做好商品广告翻译其重要性自然是不言而喻的。广告翻译是一种跨文化的信息领域，需要译者去研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异，甚至商品本身的属性及性能，而决不是仅仅将一种语言文字转换成另一种语言文字的翻译活动。对我国而言，出口商品是向世界展示中华民族文化的一个窗口，广告翻译自然要充分利用这一平台向世界宣传我们的民族特色。同时，对国外商品广告的翻译，使我们慢慢熟悉与了解国外的文化乃至消费者的个性。因此，广告翻译决不是一种纯语言的行为，而是深深根植于语言所处的文化之中，是一个彰显文化、求同存异的平台。另一方面，广告翻译的对象是广告，作为一种特殊的文体，它对译者提出了更加灵活多变的要求。

1、考虑文化差异，尊重受众心理

我国曾有以白象为商标的商品出口欧美国家时销量不佳，原因就是White elephant除了指“白色的大象”外，还有“好看而不中用之物”之意。而在汉语中则无此文化内涵。另外，中国的“钢星牌”产品出口国外时被译成 Gang Star，而gang在英语中有“帮、伙”的贬义，因此Gang Star则有“匪首”之义，其产品在国外销售成绩可想而知。所以广告翻译中要考虑中西方的文化差异，尊重受众的民族心理，把握好译语的蕴含意义。

2、切准市场定位，反映商品信息

通常来讲，一种新产口进入市场后，如果想瞬间给消费留下深刻的印象，应让其译名和口号能反映其商品定位和它所面临的消费群体，尽可能准确地反映该产品的性能。如雀巢公司的著名饮料Milo，大陆将其译为“美禄”，台湾为“麦露”。从体现产品的属性来看，“麦露”即点明了饮料的原料成分，又反映了其产品属性，两译名孰优孰劣，一眼即知。

3、宜短易记，富有创意

广告语言以其精炼、语义高度浓缩而著称。既有新创词汇，又融入各类修辞手法，使广告语言越发独具创新，充满活力。如洗发水Flead & Shoulders，原来译名为“海伦仙度丝”，冗长而无实际意义，现被改译为“海飞丝”，简洁、贴切、浪漫。

另外，我们知道，广告的灵魂是创意。雅俗共赏、生动有趣的文字才能激发人们意欲尝试的好奇心。既要保留原文的语言特色，又要考虑译语习惯，既要有特殊的感染力，又要受制于有限的文字，所以广告语言的精妙运用其内涵远远超过了广告本身。作为广告翻译人员，面临的困难可见一斑。正因为如此，一些充满个性与创新的广告翻译才让我们过目难忘。

总之，在广告翻译中，既可采用意译或归化的译法，使译文更加符合译语读者的阅读习惯。更加通顺流畅，也可从文化交流的角度考虑采用直译或异化翻译，为后一种文化及语言带来全新的成份，有利于两种不同的文化和语言之间的相互交流和渗透。